Pecado capital

Após uma reforma que durou longas semanas, o supermercado do bairro abriu as portas. Corredores mais largos, gôndolas modernas, iluminação tinindo de nova e a equipe trajada com um uniforme elegante. No entanto, as donas de casa estavam atônitas com algumas mudanças…

Em frente à prateleira da Unilever, um senhor consultava a lista de compras que trazia na mão e olhava perdido para Maizena, Omo, Creme Dental Close-up e Caldo Knorr… todos no mesmo lugar. Na área da Procter & Gamble, uma consumidora cogitou ser verdadeiro o antigo boato de a empresa ser “satânica”. “Só um capeta pra misturar na mesma prateleira fraldas Pampers, ração para gatos IAMS, espuma de barbear Gillette e baterias Duracell”, fuzilou.

O relato acima é fictício, porém algo parecido ocorre todos os dias em centenas de livrarias brasileiras. Você entra em busca de um dicionário bíblico e descobre que os livros estão dispostos por editoras. Tarefa bem complicada se a loja comercializar produtos das dezenas de editoras existentes.

“É mais fácil para a gente saber quando determinado livro está faltando”, argumentou o gerente de uma loja. Lembrei que a informatização da livraria resolveria esse problema, proporcionando total eficiência no controle do estoque. “É verdade, mas aí os fiscais poderiam descobrir que a gente não paga vários impostos”, replicou. Desisti da argumentação após a sinceridade da confidência.

Em seu clássico Administração de Marketing, Philip Kotler distingue as empresas conforme sua estratégia de negócios:

  • Empresa orientada para vendas: busca agressividade em atingir o cliente.
  • Empresa orientada para o marketing: busca criar valor na comunicação com o cliente.
  • Empresa voltada para o cliente: busca criar um relacionamento pela empatia.

Organizar a empresa sem considerar a perspectiva do consumidor é uma indesejável (e infeliz) volta aos anos 80. Equivale a trocar um Audi zero por um fuscão preto. Tanto nas subidas quanto nas descidas ditadas pela conjuntura econômica, você certamente será ultrapassado.

Se ainda não se convenceu com meus argumentos, uma tentativa derradeira. Desafio você a me apresentar uma grande rede de livrarias cujos títulos sejam dispostos por editora. Se deseja apresentar um trabalho diferenciado, que o seja pela qualidade com que serve os consumidores e pela expressividade dos resultados.

Parafraseando a composição de Paulinho da Viola cujo título tomei emprestado para este texto, “dinheiro na mão de quem ignora o marketing é vendaval… Quanta gente aí se engana e cai da cama com toda a ilusão que sonhou”. Quem tem ouvidos, ouça.

texto meu que será publicado na próxima edição do Catálogo MW.

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