A frequência no e-mail marketing

Ninguém duvida da relevância dos fatores que compõem o velho GRP para a eficácia da propaganda de uma forma geral. Adequação, penetração, audiência, alcance, cobertura e, sobretudo, frequência são valores universalmente aceitos pelo mercado quando se trata de TV, rádio e mídia impressa.

Mesmo o público-alvo, ou seja, o consumidor, entende e aceita que um comercial de TV, um spot de rádio ou um anúncio em jornal seja repetido várias vezes. Nenhuma pessoa mentalmente sadia fica brava ou revoltada porque já viu o comercial antes, até porque cada indivíduo experimenta pessoalmente a experiência de ver o anúncio uma vez, sem estar atento, ou num momento em que o produto anunciado não lhe interessava e, ao vê-lo de novo, num momento mais apropriado, o produto vir a interessá-lo.

Para a mala direta também se aplica esta regrinha do WAR para explicar por que repetir os envios. E é mesmo uma “guerra” para fazer com que a divulgação gere venda. Sim, porque um primeiro envio pode encontrar um consumidor willing (interessado), mas pode ser preciso um segundo envio para que ele esteja também able (com recurso para comprar) e um terceiro (ou quarto, ou quinto…) para que esteja ready (pronto para comprar). Entretanto, no e-mail marketing, há quem defenda a tese de que as mensagens devam ser bem esporádicas e que uma mensagem não possa nunca ser repetida exatamente da mesma forma, para o mesmo destinatário…

Por trás deste preconceito existe toda a problemática da perseguição ao e-mail de divulgação, classificado como “spam” por provedores e diversos atores do mercado que o encaram como mídia concorrente e fazem tudo para desvalorizá-lo. Assim, alguns usuários desta ferramenta extraordinária que é o e-mail marketing, provavelmente intimidados com a “criminalização” desta mídia por seus inimigos e no intuito de parecer o menos possível “invasivos”, passaram a acreditar que, por ter a característica de uma comunicação pessoal, o e-mail seria como uma carta e jamais poderia ser mandado duas vezes com o mesmo conteúdo. Afinal, só um chato enviaria duas vezes a mesma carta…

Trata-se aí de um ledo engano. Em primeiro lugar porque o destinatário do e-mail comercial percebe muito bem a diferença entre este e uma mensagem pessoal que possa estar recebendo de alguém. Salvo por certo e-mail marketing feito com o propósito de enganar o destinatário, aparentando ser uma comunicação pessoal, os e-mails comerciais de empresas sérias deixam muito claro que se trata de propaganda. E, sendo encarados como propaganda pelos destinatários, estes consideram como absolutamente normal que a mesma lhes seja enviada mais de uma vez. Até porque sabem, intuitivamente, que podem não lhes dar atenção num momento, mas o farão em outros momentos mais propícios.

Eu, como consumidor, recebo quase todos os dias e-mails de divulgação das mesmas grandes lojas, companhias aéreas e de diversas outras origens. E sei que se hoje não estou em condições de aproveitar aquela oferta ou aproveitar o estímulo para acessar o site daquela loja, talvez o faça em dias seguintes. Jamais me ocorreria mandar uma mensagem desaforada para o Ponto Frio porque me envia mensagens todos os dias… como fazem alguns internautas paranoicos que se sentem literalmente invadidos, mais do que isso, agredidos, porque uma propaganda chegou a seus e-mails, como se aquele endereço (frequentemente público, pois publicado na internet) fosse um domicílio inviolável onde sequer fosse autorizado tocar a campainha… Leia +.

Silvio Lefèvre, no Propaganda & Marketing.

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