Olivetto: propaganda mundial está com baixa auto-estima

Os corredores do prédio da rua Novo Horizonte, em Higienópolis, já estão quase desertos. A famosa “lixeira”, abarrotada de troféus que a W e o Washington Olivetto ganharam, está sendo esvaziada. Aos poucos, os “recém-casados” W e McCann Erickson, como diz Olivetto, preparam-se para viver sob o mesmo teto, na Vila Clementino, sede da McCann. E foi na antiga residência semivazia da W que Olivetto recebeu a equipe do Adnews para falar sobre os planos dessa união, crise de auto-estima na propaganda brasileira, boas campanhas e sua função na nova agência.

Quando a W/GGK surgiu, em 1986, sacudiu o mercado publicitário. A mesma coisa aconteceu em 1989, quando se desvinculou da empresa suíça e virou W/Brasil. Como você vê o impacto da fusão WMcCann para a propaganda brasileira?

A gente não chama de fusão, mas de casamento. É proposital a palavra casamento. No comunicado já colocamos um série de princípios nossos, ideologias, em que se embute um raciocínio que eu particularmente gosto muito, que mostra que essa agência, evidentemente, deve ser boa para os clientes e para a gente, mas precisa também ser boa para a propaganda brasileira, no sentido de ser um bom momento de aumentar a auto-estima da propaganda nacional, que está meio baixa. E acho que essa agência veio para fazer isso.

Você acha que esse casamento com a McCann vai ser revolucionário para a propaganda brasileira?

Não tenho dúvida. Tive o privilégio na minha vida – aliás, esse sempre foi o meu grande sonho – de participar das duas grandes revoluções da propaganda brasileira: na DPZ, em que fiquei por 14 anos, e depois na W. Eu acho que essa vai ser a terceira. Até porque essa junta todos os projetos de ser o mais agressivo possível com a maturidade adequada. Trata-se de uma agência que está com a máquina todinha montada para ser absolutamente competente, seja no mundo analógico ou no digital. Então ela pode ser essa terceira revolução, sem dúvida. Ela foi posicionada para isso.

Por que você acha que a propaganda brasileira está com baixa auto-estima?

No mundo inteiro a propaganda está com baixa auto-estima. Existe uma crise criativa que é conseqüente do conteúdo tomando uma surra da forma. Muitas vezes a forma vem sendo usada para esconder a falta de conteúdo, em vez de valorizar um bom conteúdo. No caso da propaganda brasileira, nos últimos tempos, muitos brasileiros começaram a achar que está se fazendo propaganda melhor na Argentina do que no Brasil.

E você concorda com isso?

Não, acho que no volume ainda não está, mas a propaganda argentina melhorou bastante nos últimos anos. Então é um momento bom para fazer isso. Ou seja, a WMcCann vem para fazer publicidade que cumpre com suas obrigações de vender produtos e construir marcas, mas tem essa ambição maior de fazer coisas que caiam na cultura popular, que transformem o consumidor em mídia. E nós vamos fazer isso, e acho que isso vai ser bom para todo o mercado.

No comunicado que vocês soltaram, vocês afirmam que pretendem promover a volta da criatividade embasada no lugar da mediocridade teorizada. Quando isso aconteceu com a publicidade brasileira?

Eu diria o seguinte, o auge da boa propaganda brasileira foi nos anos 80, quando a gente tinha total consciência da “fundamentalidade”, por exemplo, do planejamento, mas tinha uma leveza de linguagem que foi se perdendo com o tempo. Então quando digo que deve ser embasado, mas espontâneo, é isso: o máximo de informação, o máximo de planejamento, o máximo de pesquisa, e depois botar uma idéia divertida nisso, que dê cara de gente. Hoje você tem muitas campanhas que olha e pensa assim: “Meu Deus, essa campanha, na sala de reuniões, deveria ser melhor do que quando entrou no ar”. Porque possivelmente a campanha tinha toda uma discussão e uma comprovação teórica muito boa, mas não tinha o humano, o brilhante, o sedutor das grandes campanhas. E é isso que nós queremos fazer, queremos voltar com tudo, com a criatividade espontânea, apesar de embasada. Leia +.

Marcelo Gripa e Sílvia Haidar, no Adnews.
foto: Henrique Mangeon

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