Cristianismo e propaganda

Donald Miller olha para o que o mundo da publicidade pode dizer sobre a fé cristã

O americano médio vê 3.000 mensagens comerciais por dia. Seja propaganda de rádio, anúncio de revista, logotipo numa xícara de café ou um outdoor na estrada, essas imagens e mensagens são projetadas para fazer com que você acredite que sua vida é incompleta. Assim, irá desejar o produto eles estão vendendo para deixar sua vida novamente completa.
Uma fórmula padrão usada em muitos comerciais é dupla: 1) Gerar no consumidor a idéia de que sua vida não é satisfatória e, em seguida, 2) convencê-lo que sua vida poderia ser satisfatória se tivesse o referido produto. Se você ouvir essas mensagens 3.000 vezes por dia, seu cérebro ficará programado para pensar nesse padrão. Ao invés de viver satisfeita, a pessoa começa a acreditar que está faltando algo em sua vida, quer esteja mesmo faltando quer não esteja.
A idéia é convencê-lo de que você não será feliz, a menos que compre alguma coisa. Não se engane, essa é uma poderosa ferramenta de manipulação. Alguns especialistas tratam a publicidade como “a implacável propaganda em prol de todas as mercadorias.” Em seu livro inovador, A lógica do consumo, Martin Lindstrom fala sobre como os publicitários envolvem seus produtos em rituais. Eles chegam ao ponto de criar rituais específicos onde seus produtos podem ser utilizados. Ele observa que não há tradição cultural que nos faria colocar uma rodela de limão em uma garrafa de cerveja, por exemplo. Fala também como esse ritual surgiu quando um publicitário estava num bar e apostou com um amigo que poderia fazer as pessoas colocarem uma rodela de limão numa garrafa de cerveja americana.

O ritual
Mas os rituais não existem por causa dos publicitários. Rituais existem por causa da necessidade do espírito humano de ter crenças mágicas onde suas ações repetidas estão ligadas à boa sorte, fortuna e segurança. Para encontrar as pessoas mais ritualísticas, basta olhar para a comunidade religiosa. Algumas denominações comungam todas as semanas, alguns acreditam que se você não for batizado não pode ir para o céu, e verdadeiras guerras foram travadas pela maneira correta de realizar esses rituais. Assim, os anunciantes rituais nos vendem todo tipo de comportamento, seja como colocar a maquiagem, usar uma loção pós-barba, alugar um smoking para um casamento ou ser enterrado em um caixão de madeira. Elas se beneficiam de uma necessidade humana inata ou mesmo religiosa.
Mas os rituais são ruins? Não na perspectiva bíblica. Cristo nos pediu para lembrar dele no partir do pão e beber do vinho. Ele também pediu que fossemos batizados, embora seja teologicamente discutível se isso era um simbolismo para o batismo verdadeiro que temos em nos tornarmos semelhante a Ele e nossa associação com sua morte. Também somos convidados a orar e jejuar, ambos são rituais.
E se pensarmos que os poucos rituais que nos foram deixados nas Escrituras deveriam ser lembranças de um relacionamento? Dito isto, de quase todas as perspectivas, concordaríamos que algumas culturas religiosas levam os rituais longe demais. (Quem poderia discordar que o manuseio de serpentes por algumas igrejas é um ritual levado longe demais?) Rituais não tem nenhum efeito mágico sobre nós. Talvez seja possível dizer que quanto mais insegura for a fé de uma pessoa, mais ela pode recorrer a um ritual religioso em busca de segurança. Suspeito que a verdade está na motivação, e no entendimento de que os rituais em si não tem poderes mágicos.

E se o poder não está no ritual, mas naquilo para o que o ritual aponta? Assim como o casamento é um ritual, seu poder não está no ritual, mas na decisão dos envolvidos de estarem comprometidos um com o outro. O ritual é uma ferramenta para auxiliar esse compromisso. E se alguns rituais que nos foram deixados nas Escrituras deveriam ser lembranças de um relacionamento, e os relacionamentos deveriam ser o poder que nos redime e orienta?
Aversão à perda
Publicitários muitas vezes usam algo que os psicólogos chamam de “aversão à perda”. Essa expressão sugere que as pessoas são mais motivadas a evitar a perda de algo que eles já tem do que obter algo novo. Por exemplo, em um estudo feito numa rua de Las Vegas, os pedestres receberam uma nota de 20 dólares e, em seguida, a oportunidade de duplicar o seu dinheiro fazendo uma aposta num cartão único. Eles poderiam ficar com os 20, ou duplicar o seu “investimento”.
A maioria dos participantes escolheu sair do jogo, ficando com a nota de 20 dólares que haviam recebido. Mas as regras do jogo foram alteradas e os participantes receberam 40 dólares. Depois tiravam deles uma nota de 20 e logo em seguida lhes deram a chance de reconquistar os 20. Quase todos os participantes decidiram correr o mesmo risco e recuperar o que haviam perdido. Em outras palavras, quando eles tinham algo e perderam, estavam mais inclinados a tentar recuperá-lo.
Não são apenas os anunciantes que se utilizam deste fenômeno psicológico. Também os políticos, apresentadores de talk show e quase todos que tentam convencer os outros de alguma coisa. Quantas vezes você já ouviu a frase “recuperar o nosso país” ou, no seio da igreja, “defender a teologia bíblica” e outras mensagens com esse tipo de linguagem? A idéia é convencer um grupo de pessoas que elas estão perdendo terreno.
Aversão à perda é a razão de continuarmos sócios de uma academia, embora não vamos mais lá. Provavelmente foi o que lhe motivou na última eleição. É a razão pela qual as pessoas acumulam bens materiais e permanecem em relacionamentos ruins. A idéia é que perder algo custa mais da sua felicidade que simplesmente ganhar alguma coisa.

De onde vem esse fenômeno psicológico? E se aversão à perda se origina de acontecimentos reais na história humana? E se realmente existiu um paraíso onde o homem e a mulher, que foram planejados para interagir com Deus, realmente interagiam com Ele e esse paraíso foi perdido? E se intuitivamente todo ser humano sabe não apenas que a vida não é o que deveria ser, mas na verdade foi certa vez algo completamente diferente e grandioso? E se for este o lugar onde o fenômeno psicológico de aversão à perda se originou?
Então, isso levanta algumas questões. O que realmente nos falta na vida? Os políticos podem mesmo nos dar algo? São as idéias políticas que nos fazer sentir que o paraíso foi perdido? Os bens e serviços realmente vão nos fazer voltar ao paraíso? O que nos trará o paraíso interior?
Nossa teologia na verdade explica por que a publicidade e os rituais são tão eficazes. O que quero dizer é que a teologia cristã nos ajuda a entender por que pensamos e sentimos dessa forma, e por que todos nós desejamos algo diferente e melhor. A sugestão de que estamos perdendo ou já perdemos o paraíso, e devemos recuperá-lo é um poderoso sentimento humano que os publicitários, bem como os líderes usam, para nos vender produtos e idéias.

Donald Miller, na Relevant Magazine

Tradução: Jarbas Aragão

Você pode ler mais do autor aqui ou nos sites das editoras GarimpoThomas Nelson.

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