À Mesa com o Valor

Marília César

À mesa com o Valor: Pedro Herz, que fez do livro um grande negócio, vive seu pragmático paradoxo: diz que não se impressiona com o crescimento do ‘e-book’, mas já comprou seis, e segue observando.

Boas vendas, boas histórias!

O livreiro Pedro Herz passou férias em Nova York no começo do ano. Como um atento pesquisador em campo, procurou em cafés, nas estações e vagões do metrô por pessoas lendo livros em aparelhos digitais. Em dez dias, garante que encontrou um único leitor usando um Kindle, o hit de vendas da Amazon. “Se o Jeff Bezos [fundador e presidente da Amazon] diz que está vendendo milhões de ‘e-books’, onde estão todos esses leitores? Não gostaram da experiência? Não se deram bem com ela? Você não vê ninguém com esses ‘readers’. Ler no papel é mais gostoso.”

Para comprovar sua tese, Herz recorre a mais um exemplo. No fim de 2009, voltando da feira de livros de Frankfurt, deu plantão numa sala VIP da British Airways, no aeroporto de Heathrow, em busca desse novo leitor. “Pensei: aqui eu vou encontrar, vou tirar uma foto. Não encontrei, nem ao menos um.”

Estávamos no fim de uma refeição composta por elementos triviais – arroz, feijão, couve refogada com bacon, banana à milanesa e farofa – , preparada com rigor e esmero, à mesa de outro símbolo daquilo que a cidade tem de melhor – o D.O.M.

Pedro com os pais, Eva e Kurt, somando presenças na livraria

O sorbet de manjericão, que Herz elege sem hesitar, tem sabor leve e peculiar. É fecho mais que apropriado para esta festa de sabores brasileiros comuns, e ao mesmo tempo refinados. O menu executivo foi a opção de todos os participantes deste “À Mesa com o Valor”, incluídas a assessora de Herz, Thaís Arruda, e a fotógrafa Ana Paula Paiva. Três do grupo escolheram escalope de filé mignon como acompanhamento e a jornalista deixou-se atrair pelo pescado Saint Peter. Vinho chileno Seña combina bem com a carne, foi a recomendação do sommelier. Salada verde serviu a todos na entrada (alface lisa sobre uma cama de radicchio italiano).

Dono da Livraria Cultura, conhecida pela completude sempre renovada de seu imenso repertório de títulos e também por ter transformado a compra de um livro em programa cultural, Herz tem lá suas razões para desconfiar dos “e-books”. Construiu um bem-sucedido negócio de R$ 270 milhões anuais ancorado numa mercadoria milenar e, para muitos, prestes a se tornar ultrapassada – os livros feitos de papel e tinta. Mesmo assim, admite que gostou da experiência de leitura num aparelho eletrônico. Aliás, já tem “meia dúzia” em casa. “É uma ferramenta incrível.”

O primeiro livro eletrônico que leu foi escrito por seu melhor amigo, o psicanalista Contardo Calligaris, obra de ficção ainda inédita. “A história se passa em São Paulo e tem ares meio de policial”, revela Herz.

Arnaldo Fiaschi


Tempos de prateleiras menos expandidas, bem antes das megalojas

Para os profetas que também previram o fim dos CDs com a revolução do MP3, os números da Cultura podem ser um sinal na contramão: as vendas de CDs nas lojas da rede cresceram 16% em 2009 sobre 2008.

Herz não é ingênuo a ponto de desdenhar das estimativas que mostram que os livros eletrônicos terão 25% do mercado editorial, no mundo, dentro de, talvez, dois anos, ou dos números do mercado americano. Em 2009, enquanto as vendas de livros nos EUA caíram 1,8%, para US$ 23,9 bilhões, as de “e-books” triplicaram, alcançando US$ 313 milhões, segundo a Associação de Editores Americanos. Herz acredita, contudo, que ainda não é possível saber como será a configuração desse mercado ou que hábitos terão as novas gerações que hoje trocam papel e tinta pelo digital, e usam “gadgets” eletrônicos para quase tudo. “A obsolescência dessas coisas é tão grande… Não sei se as pessoas de fato querem objetos que envelhecem com tanta rapidez. Quantos celulares a gente tem em casa? Você compra modelos diferentes para fazer as mesmas coisas? O que eu quero do meu telefone? Que ele fale, e boa parte das vezes ele não fala quando preciso. Claro que isso não é culpa do aparelho, mas da infraestrutura.”

Não parece apenas um negócio a convivência de Pedro com os livros, nas lojas e em casa, sempre muitos: é um olhar de dono atento, mas também de quem enxerga antes de tudo a importância de quem compra

Herz crê que boa parte das compras de leitores digitais seja movida a vaidade e modismo. “No fundo, acho que as pessoas são muito mais conservadoras do que admitem. É chique estar na moda. É chique ter um iPhone, um iPad. Mostrar que tem dá status.”

O D.O.M. fica na mesma rua onde Herz nasceu, em 28 de maio, há 70 anos – a Barão de Capanema, nos Jardins. Ali, no dia do nosso almoço, como em todas as outras quintas-feiras, uma feira livre multicolorida dá um toque plebeu ao bairro elegante.

Foi perto da Barão de Capanema, na alameda Lorena, que tudo começou. Os pais de Pedro, Eva e Kurt Herz, vieram para a América Latina em 1938, fugindo do nazismo na Alemanha. A primeira parada foi em Recife – a mãe simpatizou com as muitas estrelas que viu espalhadas por ali, julgando tratar-se de estrelas de Davi o que na realidade eram propagandas da cerveja Antarctica. Seguiram para Buenos Aires e, anos mais tarde, desembarcaram em Santos, para fixar residência em São Paulo.

Kurt trabalhava como vendedor e Eva quis ajudar na renda da família. Em 1947, começou a alugar para membros da colônia alemã alguns volumes publicados em sua lingua que trouxera na bagagem. Era o início de tudo. Os dois filhos do casal, Pedro e Joaquim, cresceriam cercados por livros, uma atmosfera que Pedro ainda cultiva em seu apartamento, onde as pilhas se multiplicam, como cogumelos depois da chuva.

Renato Suzuki


Pedro, com Marilia Gabriela, Contardo Calligaris e Vania Reis

O negócio deu certo e acabou virando uma biblioteca itinerante. O ponto de referência era um sobrado na rua Augusta, entre as alamedas Lorena e Tietê. A procura era tamanha que havia filas de espera, já que a quantidade de títulos era restrita. Quando os leitores começaram a demonstrar interesse por comprar os livros, os Herz viram que era hora de arriscar. E assim nasceu em 1969 a pequena Livraria Cultura, na avenida Paulista.

Dificuldades para crescer não faltaram. Apenas um ano após a inauguração, um incêndio destruiu parte do Conjunto Nacional, onde ficava a loja, no andar térreo, e 5 mil livros foram encharcados pela água dos bombeiros. Na época da ditadura, interrogatórios sobre a venda de obras consideradas subversivas, como “O Capital”, eram frequentes. Cenas de patriotismo explícito também entraram para a história da livraria, como no lançamento de “O que É Isso, Companheiro?”, de Fernando Gabeira, em 1979, quando houve superlotação nos corredores em volta da loja e os presentes entoaram o Hino Nacional.

Herz convive serenamente com o poder dos muitos poderosos que, ou lançam livros ou os adquirem em suas lojas, além de consultá-lo para questões culturais. Há poucas semanas, recebeu o presidente da República, que autografou exemplares do livro então lançado pelo senador Aloizio Mercadante (PT-SP), “Brasil: A Construção Retomada”.

Da mãe, Herz parece ter herdado a sensibilidade comercial e o pragmatismo. Mas certo conservadorismo também o caracteriza – que poderia ser lido como excesso de zelo. Um exemplo desse traço é o fato de nunca ter cedido ao apelo de transformar o negócio numa rede de franquias. “É difícil encontrar um modelo. Se você pensar que trabalhamos com 3 milhões de produtos, cada título sendo um produto, como é que você administra e controla um franqueado? Acaba tudo numa discussão, um achando que é melhor vender filosofia e psicologia, enquanto para outro é melhor vender pornografia.” Herz não quer correr o risco de macular uma marca que levou tanto tempo para construir.

Outro exemplo é o fato de só chegar quando convidado. Todas as filiais da Cultura foram abertas a convite de algum grande empreendedor imobiliário. Isso marca os acertos da empresa – a rede já tem dez lojas em cinco Estados e prevê abrir duas por ano nos próximos anos -, mas também alguns erros do passado. Na década de 1970, Pedro aceitou, a convite de amigos, abrir pequenas filiais em São Paulo. Foram duas – na estação São Bento do metrô, centro da cidade, e na Pontifícia Universidade Católica, no bairro de Perdizes. Não deu certo. “Você não pode abrir uma filial onde não há espaço físico. Passa a ser posto de serviço. Nossas lojas eram pequenas, não cabia nada. E meu objetivo sempre foi conquistar o cliente primeiro. A venda vem depois. Naquele modelo, a chance de decepcionar o cliente era muito grande.”

Excesso de zelo. Amor aos livros. Ou puro pragmatismo?

“Pedro e eu temos esse senso prático, de fazer o que tem que ser feito”, disse Contardo Calligaris ao Valor. Foi assim desde o princípio da amizade, nos anos 1980, quando se conheceram no apartamento do jornalista Gilberto Dimenstein, em Nova York. “O apartamento do Gilberto era aberto. Todo mundo aparecia por lá e nunca tinha nada pra comer. Então, nós dois saíamos para comprar as coisas”, relembra Calligaris, rindo muito.

– Compravam o quê? Bagels e requeijão?

– Não, não, era bem melhor que isso. Tinha bons queijos e salmão defumado. Tinha bons vinhos também.

A amizade ganhou consistência desde então. “Não acreditava que conseguisse fazer um grande amigo àquela altura. A palavra que poderia definir esse relacionamento é fidelidade, confiança”, diz Calligaris.

Para ilustrar o sentimento, o amigo cria imagem contundente: “Se me encontrasse sozinho em Kuala Lumpur e perdesse os documentos, a carteira, tudo, e tivesse a oportunidade de dar um único telefonema para que alguém viesse me resgatar, é para o Pedro que eu ligaria.”

A cautela não impediu o livreiro de ousar em novos terrenos. Pela primeira vez, a empresa vai associar seu nome a um cinema, fortalecendo no Conjunto Nacional a identidade da Cultura: o antigo Cine Bombril passa a ser o Cine Livraria Cultura. A empresa também lança em agosto um novo site de informações culturais, o www.culturanews.com.br, onde estarão disponíveis entrevistas com autores, artistas e celebridades em geral, entre outras seções.

Estar antenado com as tendências de mercado também levou Herz a lançar, em 1995, as vendas pela internet, que hoje participam com 18% da receita do grupo – como se fosse a segunda loja da rede. “Se não crescêssemos fisicamente, as vendas pela internet aumentariam proporcionalmente, mas crescemos física e virtualmente.”

Se Calligaris fala em “confiabilidade” ao definir o amigo, Herz usa várias vezes, durante a refeição, a palavra compromisso – qualidade que o move na direção dos mais próximos, mas também de clientes e fornecedores. A Cultura é conhecida por não comprar livros em consignação, a não ser no caso de noites de autógrafos, quando os lançamentos são enviados pelas editoras, apenas para a ocasião. Herz acredita que é uma forma mais justa de tratar os editores. Se atende bem ao departamento financeiro das editoras, é certo que essa estratégia desagrada um pouco o setor de marketing. Livrarias que compram grandes volumes em consignação costumam oferecer espaços mais nobres para os livros nas lojas, o que ajuda a promover as vendas por impulso.

Herz dá um gole no vinho chileno e segue falando sobre compromisso. Thaís o assessora no momento da fotografia. “Não estou muito desarrumado?”

– O modelo que criou não contribui para dar fim às pequenas livrarias, como já acontece em São Paulo?

– Isso não acontece só em São Paulo. É assim no mundo todo. E não é só com a pequena livraria – é a pequena quitanda, o pequeno açougue, o pequeno comércio em geral. Isso é uma questão de gestão.

Na gestão de sua própria empresa, a chegada dos filhos, Sérgio e Fábio, há cerca de dez anos, é um marco. Não é coincidência ser desse período a expansão mais significativa da Cultura, a partir da megaloja do Shopping Villa Lobos, inaugurada em 2000, que define a estreia de uma livraria como protagonista-âncora de um shopping. A abertura veio de um convite de Roberto Bielawski, então um dos sócios do shopping.

A princípio, seria uma loja convencional. Ao lado, haveria outra, de CDs e DVDs, a Music Store, cujos donos acabaram desistindo. Os empreendedores então perguntaram a Herz se não queria assumir o espaço. Com o incentivo dos filhos, ele resolveu aceitar. Nascia assim o novo perfil da mega Cultura.

Além de impulsionar a expansão, Sérgio e Fábio terão tarefa desafiadora: profissionalizar a gestão da empresa, possivelmente com abertura de capital. “A empresa familiar cessa na terceira geração, com meus filhos”, diz Herz. “Não acredito que a partir de certo tamanho a empresa possa ter gestão familiar.”

Herz e os filhos detêm 84% da Cultura. O restante pertence à Capital Mezanino, fundo da Neo Investimentos, que fez um aporte de R$ 177 milhões em 2009. Numa rede com 1.800 funcionários, ele garante que os filhos são os únicos parentes que trabalham ali.

Criar auditórios nas livrarias, uma ideia do dono da Cultura, também faz parte dessa fase inovadora.

– Essa atmosfera cultural estimula a leitura?

– Acho que sim.

Certeza, só uma, ele diz: quem forma leitores de verdade são pais leitores.

O celular toca e Herz pede licença para atender sua “personal trainer”. A aula com “Helô” é marcada para as oito da manhã do feriado de nove de julho. Herz exercita-se três vezes por semana no terraço do edifício Copan. Do alto de sua cobertura, no 32º andar, ele abraça a cidade todas as manhãs e se orgulha da vista privilegiada.

Separado da ex-mulher desde 1978, já teve muitas namoradas, mas nunca mais se casou. A atual, Simone, é bem mais nova que ele. “Um rabino me perguntou por que eu não me casava. Respondi: por que a indecisão toma conta de mim!”

Indeciso no amor, Pedro, o pragmático nos negócios, sabe cultivar os momentos de lazer. Leitura é o mais óbvio deles. O título mais recente que leu foi “A Questão dos Livros”, de Robert Darnton (Companhia das Letras).

– Que livros levaria para uma ilha deserta?

– Qualquer um que ainda não tenha lido.

Ele fala de outro hobby que há tempos não pratica: pescar em alto-mar com outro amigo, Júlio Cardoso, presidente da Sadia. O maior peixe que pegou foi um marlim de 47 quilos, na costa do Senegal. O livreiro-pescador jura que é verdade.

Comentários

Este QR-Code permite acessar o artigo pelo celular. QR Code for À Mesa com o Valor

Deixe o seu comentário