Como não fazer uma promoção no Twitter

Dia 22 de Novembro a web recebeu mais uma campanha em mídias sociais, dessa vez a NISSAN entrou na brincadeira.

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A ideia é boa. Quem conseguir um determinado número de RTs no Twitter ou Likes no Facebook levaria um carrão. Basicamente seria como se cada RT ou LIKE valesse um determinado valor. Legal. É o tipo de ação que gera um engajamento imediato, diante do valor percebido do prêmio. Neutra para gerar sentimento ou relacionamento mas legal para gerar buzz. Mas nem tudo eram flores.

Assim que tomei conhecimento, dia 24, eu afirmei “A ideia é interessante mas o número de RTs e Likes são muito altos. 44.500 é absurdo para o perfil do usuário de redes sociais no Brasil”. Bem, o que eu achei ser uma falha – era uma opinião minha – podia ser o objetivo da ação: ter apenas o engajamento das grandes webcelebridades e esquecer o usuário comum. Eu teria feito diferente mas, enfim, cada um com seu cada qual.

Mas não “funfou”. As grandes celebridades resolveram não se engajar. Pessoas como Luciano Huck, Ivete e demais celebridades reais não curtiriam a ideia de fazer propaganda de uma marca para correr o risco de ganhar alguma coisa. Não precisam e são mais inteligentes que isso. As webcelebridades pensaram da mesma forma, para surpresa dos planners. Felipe Neto, PC Siqueira, Marcelo Tas, Rosana e outros também não entraram na dança. Segundo um deles afirmou em off “para gerar esse número de RTs eu teria que me engajar MUITO mais do que R$ 44.500,00 pagariam”. Isso é lógico. E ainda correriam o RISCO de ganhar. Ou não. Poderiam, no fim das contas, apenas estar fazendo propaganda de graça. E a turma está um tantinho mais organizada que isso.

E agora? Se as webcelebridades não se engajaram e o usuário comum viu que era impossível quem é que levaria esse prêmio? Eu cantei a bola no dia 24 de novembro.

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Trabalhamos com promo faz tempo. Uma coisa que aprendemos é que SEMPRE alguém vai tentar fraudar. SEMPRE. O universo das mídias sociais já sofreu vários impactos negativos devido a esse tipo de coisa. Fraudes em votações, em advergames e até mesmo em sorteios. O complicado não é saber que está sendo fraudado, é provar, excluir o fraudador e aguentar ação na justiça e buzz negativo. Sempre tem um espertinho. Já tivemos em mão um caso onde uma guria, concorrendo a “miss alguma coisa” na web, ofereceu uma noite de sexo a um “hacker” caso ele conseguisse fraudar a votação. O cara se esforçou. Deu duro para dar duro. Mas nossa equipe deu mais duro ainda. A guria não levou, o hacker não comeu e nossa equipe passou um dia brigando com o sujeito no background da promo. ACONTECE.

Eu não sou nenhuma mãe Dinah. Nem era preciso ser. Esse desdobramento era por demais óbvio. Temos “programadores de scripts” que, se aproveitando de otários que querem muitos seguidores, tem em mãos mais de 120 mil senhas de perfis distintos. Tudo que um infeliz desse precisaria era um testa-de-ferro, alguns minutos de programação e… pimba. Estava feito. Enquanto por um lado a Camiseteria tentava engajar o seguidores com a promessa de, caso ganhassem, sortear o carro entre os seguidores, Gravataí e seu séquito tentava levar o carro e doá-lo para uma entidade que cuida de crianças carentes, a turminha do script corria por fora.

A “vencedora” – porque até agora a Nissan não formalizou, a tal @tca_oficial, apresenta CLAROS indícios de uso de script.

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Observem o crescimento do perfil. 39 mil seguidores em apenas um dia.  Mesmo com 126 mil seguidores, o número atual – o que demonstra outra característica dos usuários de script que é uma grande perda de seguidores em pouco tempo – conseguir 44.500 RTs demonstra um engajamento completamente fora do padrão. Nossa experiência mostra que o nível de engajamento em RTs de um perfil varia entra 15 a 3%. Sendo 15% algo completamente fora da curva como um tweet muito bom ou uma ação com fins beneficentes. Esse perfil nunca tinha tuitado nada até 7 dias atrás, não pediu engajamento de ninguém e, em apenas 24h, conseguiu 20 mil RTs. Tudo aí está fora de um “padrão”… mas, amigos, provar é OUTRO negócio.

Mas tem mais. Veja isso que o Morroida denunciou:

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Pois é, amigos. Sequestro de senhas como eu havia previsto. Mas tem mais ainda no post do Morroida.

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Acertei novamente. A srta, mocinha correta e ética, é namorada de um rapazinho que tem um site de… fishing de senhas do Twitter para usuário mongóis que querem muitos seguidores. Uma vez denunciados tentaram ainda uma outra estratégia mas dessa vez para prejudicar a ação beneficente do Gravataí e do Morróida. Típico dessa raça que já me atacaram de forma parecida.

Agora temos a NISSAN, que caso não tenha previsto isso no regulamento e tenha um culhão do tamanho do mundo, vai premiar uma possível fraude. Caso aconteça vai amargar um buzz negativo do tamanho do mundo que já começou. Ah, o segundo lugar no ranking também apresenta indícios de uso de scripts.

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É, amigos, deu merda. Mas para quem?

Para a Nissan? Duvido. Depois do burburinho vão esquecer. No máximo vai ser lembrada no youpix ou em uma de minhas palestras. Ninguém vai deixar de comprar Nissan – quem pode – como não deixaram de comer Twix depois da fracassada chuva de Twix. A memória da web é poderosa mas a do internauta nem tanto. Para a agência que criou, certamente, que vai levar uma chamada da Nissan e corre sério risco de nunca mais fazer nada com eles afinal buzz negativo é buzz negativo e vão ficar marcados por muito tempo como a agência do NISSANFAIL. Apostaram, deu errado. O lucro é proporcional ao risco.

Mas, amigos, quem mais se fode com isso é a mídia social em si. Temos mais uma referência de ação que “saiu de controle” como a Chuva de Twix, Bem Misteriosa e outras para um diretor mais retrogrado usar como motivo para barrar a verba de mídias social para 2011. Leva na testa o bom planner que sempre vai ter que defender, e tentar provar, que casos assim podem ser evitados. Leva na testa o cliente que vê seu desejo de adentrar nesse universo maculado por um medo justificável diante das evidências. Leva na testa você que vai perdendo o credo nesse tipo de ação, que evita se engajar e que, diante disso, termina matando uma forma válida de promoção.

Como eu digo, se aprende mais errando que acertando. Pena que doa tanto errar. Espero que a NISSAN não apenas exclua a Thalita de Castro como consiga provas para processá-la. Ah, isso eu comemoraria.

Fonte: Um passinho a frente

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