Como a internet mudou a maneira de vermos a música

Damian Kulash Jr., cantor e guitarrista da banda OK Go

Minha banda de rock já saltou em esteiras rolantes, se camuflou de papel de parede, tocou com a bandinha da Universidade Notre Dame, dançou com uma dezena de cães adestrados, fez uma animação com 2.300 torradas, espremeu um vídeo de um dia inteiro em quatro minutos e meio e construiu a primeira “máquina” que operar de acordo com o ritmo da música. Somos conhecidos por nossos vídeos, que fazemos com a mesma paixão e perseverança com que compomos nossas músicas. Nossos vídeos já foram vistos mais de 120 milhões de vezes só no YouTube, e exibidos incontáveis milhões de vezes mais na televisão e na internet inteira.

Para a maioria das pessoas, a questão óbvia é: será que isso nos ajudou a vender discos? A resposta rápida é sim. Vendemos mais de 600.000 discos nos últimos dez anos. Mas a resposta mais relevante é que isso, na verdade, não importa. Meio milhão de discos não significa nada, mas são as estatísticas on line que estabelecem o tom de nossos negócios e, no fim das contas, o tamanho de nossa renda.

Antes dependíamos do investimento e do apoio de uma grande gravadora. Agora ganhamos a vida quase do mesmo jeito, levantando dinheiro diretamente dos fãs e com contratos de patrocínio e licenciamento. Nossas contas não se comparam à de Lady Gaga, mas conseguimos mais liberdade criativa do que quando éramos mais um peixinho na lagoa.

Há dez anos que analistas ofegam sobre a morte da indústria musical. Mas a música nunca vai morrer. Estamos apenas deixando o breve período — um instante na história — em que um artista podia esperar poder ganhar a vida só vendendo discos. A música é tão antiga quanto a humanidade e tão difícil de definir quanto. É uma experiência subjetiva efêmera e temporal.

Mas durante várias décadas, desde a Segunda Guerra Mundial até algum momento nos últimos dez anos, as gravadoras conseguiram associar a música a uma definição estável, se não circular: a música eram as gravações de músicas. Os discos não apenas permitiam que os músicos alcançassem ouvintes em qualquer lugar, em qualquer hora, mas ofereciam também um discreto pacote para sua comoditização. Foi a maneira perfeita de engarrafar um relâmpago: uma experiência poderosa podia ser empacotada em plástico e vendida como qualquer outro produto.

Aí apareceu a internet e, em menos de uma década, esse sistema desmoronou. Com a capacidade de duplicar e distribuir infinitamente as gravações, vender discos subitamente se tornou algo bem parecido com vender maçãs para os moradores de um pomar. Em 1999, as vendas mundiais de discos alcançaram US$ 26,9 bilhões; em 2009, esse número, incluindo as compras digitais (que agora representam 25% das vendas, quase 50% só nos Estados Unidos), caiu para US$ 17 bilhões. Em oito dos últimos dez anos, o declínio no faturamento das vendas de discos só se aprofundou, ou seja, o negócio está implodindo com uma força cada vez maior.

Last Leaf, o vídeo das torradas do OK GO

A música voltou a ser algo difícil de definir. Ela está se tornando mais uma experiência e menos um objeto. Sem os discos como receptáculos claramente definidos de valor, as regras do século passado — industriais e de criatividade — foram jogadas pela janela. Para os que conseguem encontrar um público ou um contracheque fora do sistema tradicional, isso pode significar a abençoada liberdade dos que controlam os rumos da indústria musical.

Os shows, antes vistos como a última grande esperança da indústria musical, parecem ter se tornado tudo menos isso. Um relatório da Edison Research descobriu que, em 2010, as pessoas entre 12 e 24 anos foram a menos da metade do número de apresentações que a mesma faixa de idade teria ido em 2000; quase dois terços deles não foram a nenhum show.

Assim, se o faturamento obtido com a venda de discos não está sendo substituído pela renda com as turnês, como é que os músicos estão conseguindo pagar as contas? Para os artistas moderadamente conhecidos, a resposta cada vez mais é o patrocínio de empresas e o licenciamento — uma volta, de uma certa maneira, à clássica lógica do patronato. Em 1995, era raro um músico se associar a uma grande empresa; na maioria da indústria musical, isso era visto como a expressão máxima do ato de se vender. Mas como os investimentos de gravadoras ficaram mais escassos, mudaram as atitudes em relação aos acordos com empresas.

Hoje em dia, os recursos gastos pelas gravadoras vêm com mais restrições embutidas sobre a criação que os dólares do marketing de outros setores. Uma gravadora geralmente mede o sucesso com base no número de discos vendidos. Os patrocinadores, por outro lado, tendem a adotar uma visão mais ampla do que é sucesso. A régua agora pode incluir menções na imprensa, visitantes num site, e-mails coletados ou visualizações de vídeos on-line. Os artistas conseguem um acesso significativo, direto e emocional aos fãs, e numa época em que capturar a atenção do público é cada vez mais difícil diante dos exércitos de marqueteiros competindo, esse acesso é uma boa vantagem.

Minha banda deixou a gravadora EMI pouco menos de um ano atrás. Embora fôssemos lucrativos para eles, nossa margem era menor que a das bandas bem-sucedidas mais tradicionais, porque as nossa visualizações no YouTube não geravam diretamente a mesma receita que as vendas de discos. Nossa noção do que constitui sucesso e como obter renda disso acabou se afastando muito da visão da EMI.

Agora, quando precisamos de recursos para um grande projeto, buscamos um patrocinador. Algumas semanas atrás, minha banda realizou um desfile musical de 13 quilômetros pelas ruas de Los Angeles, cortesia da Range Rover. Eles não oferecem carros, placas ou marcas; apenas pediram que os citássemos nos créditos. Algumas semanas atrás, lançamos um vídeo produzido em parceria com a Samsung e, em fevereiro, outro, patrocinado pela seguradora State Farm.

Tivemos total controle criativo nas produções. Ao final de cada clipe, agradecemos a empresa envolvida, e o fizemos genuinamente, porque somos verdadeiramente gratos. Recebemos o dinheiro de que precisávamos para fazer o que queremos, nossos fãs curtiram nossos vídeos de graça e nossos Médicis corporativos receberam aquilo que seus departamentos de marketing buscavam: milhões de olhos e a simpatia de nossos fãs. Embora a maioria das bandas lute para conseguir extrair orçamentos modestos de gravadoras que veem os vídeos como puxadores de prejuízo, o nosso acabou por nos gerar um lucro.

Ainda assim, este modelo não é muita útil para bandas desconhecidas, já que as empresas tendem a apostar seu orçamento nas que já são conhecidas. Isso nos traz de volta a um lado da antiga indústria fonográfica: mesmo nos tempos de prosperidade, as gravadoras lucrativas só tinham sucesso com cerca de 5% de seus artistas. Os contratos eram fortemente favoráveis às gravadoras, de modo que o enorme lucro com os poucos sucessos cobria o prejuízo de uma legião de insucessos. As gravadoras agregavam os altos riscos do setor. Ainda que haja modelos novos e mais eficientes para a distribuição e a promoção na era digital, não há muitos modelos para o investimento nos artistas iniciantes.

“Essa é a pergunta de um bilhão de dólares”, diz Ed Donnelly da Aderra Inc., uma empresa que ajuda bandas em turnê a gravar seus shows ao vivo e, lá mesmo onde acontece o show, a vender as gravações para os espectadores em drives de memória flash USB personalizados. (A OK Go é um cliente). “Tento dar ferramentas a bandas novas que estão fazendo as coisas por conta própria”, diz Donnelly. “O que as gravadoras vendiam eram gravações; o que vendemos é uma experiência e uma conexão emocional com a banda.”

A cantora Amanda Palmer, por exemplo, ganhou mais de US$ 6.000 em três horas — sem sair de seu apartamento — ao leiloar pessoalmente lembranças de turnês e trechos de vídeos. A banda de rock Trombone Bonerama, de New Orleans, anuncia na internet que por US$ 10.000 faz um show na casa do interessado.

Nem todo músico adota o projeto de se vender, mas a personalidade e a vida pessoal dos músicos estão sendo mais reconhecidas como bens valiosos. A conta no Twitter do rapper 50 Cent tem provavelmente um alcance maior do que teve seu último álbum, e Kanye West transformou a existência aos olhos do público numa forma de arte, fazendo entrevistas coletivas espontâneas na internet e postando artigos aleatórios em blogues.

Essa ideia não é tão revolucionária assim. A música pop sempre foi mais do que só compassos, acordes e letras. No começo da carreira, os quadris de Elvis eram tão famosos quanto sua voz, e o fluido de isqueiro do Jimi Hendrix é tão lembrado quanto qualquer um de seus solos, mas naquela época a única maneira de quantificar o sucesso eram as paradas de sucesso. Agora já não somos presos à gravação de estúdio como único meio e nos medimos em número de fãs no Facebook, hits no website e — pra minha sorte — visualizações no YouTube.

Fonte: Wall Street Journal

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