Empresas não curtem gastar no Facebook

Emily Steel e Geoffrey A. Fowler, no The Wall Street Journal

Todo mundo quer estar entre os “curtidos”. A questão para a Facebook Inc. é quanto os anunciantes estão dispostos a pagar pela oportunidade.

A campanha on-line da Ford Motor Company para o Focus 2012 teve como ponto principal um boneco de cor laranja em uma página de livre acesso no site Facebook, que em poucas semanas conquistou um público novo, mais jovem, para o até então encalhado compacto.

“Doug”, a marionete porta-voz da Ford, atraiu milhares de pessoas para as conversas e vídeos on-line em que ele fazia brincadeiras com o novo Focus. Doug inspirou mais de 43.000 usuários do Facebook a clicar no “Curtir”, o ícone que demonstra aos amigos um sinal de aprovação de uma marca ou produto.

Embora a Ford tenha desembolsado cerca de US$ 95 milhões para promover o novo Focus por meio de vários veículos da mídia, a montadora pagou apenas alguns centavos de dólar por anúncios no Facebook.

O valor de mercado estimado da empresa dona do site, agora em cerca de US$ 70 bilhões, é baseado na crença de que as empresas vão gastar enormes quantias para anunciar no site. A receita da Facebook, que vem principalmente de propaganda, foi de US$ 1,6 bilhão no primeiro semestre deste ano, ante US$ 800 milhões no de 2010.

Mas a maioria dos anúncios é de pequenas empresas, como companhias regionais ou websites de pequeno porte, diz a comScore Inc.. A Facebook está sob pressão para aumentar seus anúncios em grande escala, conquistando aquele tipo de anunciante que hoje gasta bilhões de dólares em campanhas publicitárias de TV, rádio e mídia impressa.

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A campanha com o boneco Doug revela como é difícil a batalha da Facebook. Ela mostra a experiência de outras marcas — incluindo a Intel e a Pepto-Bismol — que caçaram clientes nas redes sociais on-line. Depois de uma fase experimental, as companhias descobriram que poderiam alcançar um público-chave com um grande desconto, por meio de campanhas do tipo boca a boca através das páginas de livre acesso do site de relacionamento.

Grandes compradores de propaganda on-line colocaram menos de 15% do total de seus anúncios digitais no Facebook em agosto e setembro, segundo o primeiro levantamento de publicidade no Facebook realizado pela comScore Inc.

E os consumidores americanos gastaram 15% do tempo on-line deles no Facebook em setembro, diz a comScore. Mas a expectativa é a de que o Facebook receba apenas 6,4% do total de gastos com anúncios digitais este ano, de acordo com estimativas da firma de pesquisa eMarketer Inc.

David Fischer, vice-presidente de publicidade e operações globais da Facebook, disse que a companhia está presenciando “uma adoção muito forte [aos anúncios no site], crescimento e fechamento de negócios com as maiores marcas do mundo.”

A Ford está entre essas marcas. Mas a propaganda paga respondia por apenas uma pequena parte do plano da montadora quando Doug foi criado. Numa reunião na sede da empresa em janeiro deste ano, a Ford pediu que sua agência de publicidade, a Team detroit, da britânica WPP PLC, criasse uma campanha bem-humorada. Uma pessoa tirou um boneco alaranjado que estava debaixo da mesa e disse “Conheça a nova marionete porta-voz do Ford Focus.”

Scott Kelly, diretor de marketing digital da Ford, comentou sua reação: “Você está brincando? Ou vou ser promovido ou vou ser demitido.”

A ideia da agência era: a Ford precisava chamar a atenção dos usuários do Facebook com algo que eles compartilhassem com os amigos.

Apesar de algumas reservas — o departamento de recursos humanos, por exemplo, tinha receio de ofender clientes com um possível humor ofensivo, mas chegou à conclusão de que o boneco não era nem humano nem um empregado —, Doug recebeu o sinal verde da Ford.

Em fevereiro, antes de a campanha ser lançada, a Ford convidou as equipes de venda de anúncios de pesos pesados como Facebook, Yahoo, Microsoft e “Automobile Magazine” para ajudar a promover o Doug.

Semanas antes, o Facebook havia inaugurado um serviço que permite aos anunciantes pagarem para republicar mensagens do site que os usuários postaram sobre suas marcas. A Facebook disse à Ford que as chamadas “histórias patrocinadas” garantiriam que mais pessoas vissem os comentários favoráveis sobre Doug e o Focus. A Ford recusou o serviço.

Em março, a Ford ativou a página de Doug no Facebook sem nenhum anúncio no site de relacionamento. “Olá, colegas de rede social. Estou aqui para compartilhar fotos, vídeos, conversar, contar qualquer coisa que vocês queiram saber sobre o totalmente novo Focus”, escreveu Doug em seu primeiro post.

Executivos observaram Doug atrair seguidores, que começaram a compartilhar os vídeos bem-humorados de Doug. Cerca de três semanas depois, a Ford comprou anúncios na página de entrada de email do Yahoo. A montadora pagou a Microsoft e a “Automobile Magazine” para patrocinar vídeos e artigos sobre Doug. Os anúncios eram direcionados para a página de Doug no Facebook.

A Ford também começou a comprar anúncios no Facebook para apresentar Doug e pediu que os usuários clicassem no botão “Curtir”. Quando Doug conseguiu 10.000 fãs, a Ford parou de comprar anúncios. A empresa continuou adquirindo anúncios em outros sites, disse Kelly, mas não havia razão para seguir pagando o Facebook depois que Doug passou a se espalhar.

A Ford gastou mais de US$ 95 milhões comprando anúncios e promovendo o Focus no primeiro semestre na TV, mídia impressa e outros veículos, segundo a firma de pesquisa Kantar Media, da WPP. A montadora não quis comentar o valor dos investimentos divulgado pela Kantar, mas informou que gastou menos de 5% do seu orçamento de propaganda digital com a campanha — ou menos de 2% do seu orçamento total de publicidade — no Facebook para transformar Doug numa atração popular.

A montadora conseguiu uma boa relação de custo-benefício. Do total de fãs de Doug no Facebook, 61% disseram que estavam mais inclinados a comprar um Focus, disse Kelly. “Não conseguiríamos atingir o público apenas com um anúncio do Super Bowl”, acrescentou, referindo-se aos anúncios de alto custo exibidos na final da liga de futebol americano. As vendas do Focus subiram este ano em comparação com 2010, segundo o executivo, e as concessionárias estão com dificuldades de manter o modelo em estoque.

As empresas estão redirecionando os esforços de marketing para o Facebook porque é onde os consumidores estão. Em setembro, os internautas americanos passaram, em média, 6,8 horas no Facebook, mais do que em qualquer outro site, de acordo com a comScore.

Segundo a Facebook, 96 dos 100 maiores anunciantes americanos, de acordo com o ranking da Ad Age, compraram anúncios no site de relacionamentos ano passado. Das 100 maiores companhias do mundo, 61 estão presentes no Facebook, que existe há sete anos. Em 2010, essa parcela estava em 54%, segundo dados da Burson-Marsteller.

Mas muitos dos grandes anunciantes afirmam que seus gastos são modestos se comparados com outros sites e respondem por uma pequena fração dos orçamentos totais com publicidade. As vendas globais da Facebook no primeiro semestre de 2011 “não foram tão robustas como eu esperava”, disse a analista Debra Aho Williamson, da eMarketer Inc.

A Facebook vai ficar com menos de 20% das receitas com anúncio por usuário nos EUA este ano em comparação com a Google Inc., projeta a eMarketer. Para ela, o faturamento com propaganda da Facebook deve alcançar US$ 2 bilhões nos EUA, com 162 milhões de usuários únicos no país que a comScore diz que o site tem; a Google deve registrar US$ 12,8 bilhões em vendas com anúncios no mercado americano, totalizando 184,6 milhões de usuários únicos nos EUA, de acordo com a comScore.

“Claramente as pessoas acham que eles podem ganhar muito mais do que estão ganhando hoje”, disse Ben Schachter, analista de internet da Macquarie Securities.

O argumento da Facebook para as empresas é que a publicidade no site cria o reconhecimento da marca, além de um relacionamento mais pessoal com os clientes. A estratégia da empresa tem sido a de atrair os publicitários com ofertas grátis — páginas de fãs e o botão “Curtir” — e depois vender anúncios que ajudam a direcionar os usuários para o material publicado. Fischer disse que as campanhas mais bem-sucedidas do Facebook combinam conteúdo gratuito com anúncios pagos.

Se isso será suficiente para sustentar os valores elevados da Facebook no mercado, ainda não se sabe. “O potencial [de investir na ação da Facebook] é realmente enorme. Mas vai exigir um grande investimento da comunidade de marketing para levar a publicidade a esse ponto”, disse Sean Corcoran, analista da Forrester Research Inc.

Martin Sorrell, diretor-presidente da gigante de publicidade WPP, está entre os que duvidam da capacidade da Facebook de incorporar os anúncios convencionais entre as conversas pessoais que atraem o numeroso público da rede. Ele disse que o site de relacionamentos funciona para a consolidação da marca, mas as companhias que usam a propaganda tradicional “estão invadindo um espaço social”. “É preciso ser extremamente cuidadoso.”

As redes sociais são diferentes do site de buscas Google, que vende anúncios relacionados às pesquisas dos consumidores — muitas vezes quando as pessoas estão querendo comprar. Enquanto os anunciantes no Google podem comparar as vendas com os gastos com a publicidade, a Facebook recentemente se associou à firma de mídia Nielsen para tentar novas formas de medir audiência.

Executivos de publicidade dizem que investir em conteúdo on-line é frequentemente mais importante que comprar anúncios. A Ford não quis fornecer números exatos, mas informou que 49 vídeos on-line de Doug custaram praticamente o mesmo que a produção de três comerciais de 30 segundos para a TV.

A campanha com o boneco falante é um exemplo de “Likeonomics”, um termo criado por Rohit Bhargava, vice-presidente senior da Ogilvy, controlada pela WPP. A expressão — derivada da forma original do botão “Curtir” em inglês, o “Like” — é usada para as marcas que usam as redes sociais para ganhar novos clientes que compartilham seus sentimentos com amigos.

Em abril, a divisão Frito-Lay da PepsiCo declarou que tinha entrado para o livro dos recordes Guiness por ter atingido o maior número de fãs em 24 horas, com 1,57 milhão de pessoas.

Os anúncios do Facebook exploram um novo território, disse Bhargava, porque a empresa usa informação demográfica fornecida gratuitamente pelos usuários — geográfica, pessoal, interesses e profissões — que permite mensagens direcionadas.

Embora os profissionais de marketing possam avaliar o custo de um “Curtir” — de mais de US$ 1 por usuário e que continua subindo — eles ainda não descobriram o valor de longo prazo de um usuário com uma opinião positiva.

A Ford chegou à conclusão de que apenas comprar anúncios e incentivar as pessoas a “Curtir” seus automóveis não levam necessariamente a relacionamentos de longo prazo. “Você pode dar dinheiro a eles, e eles podem oferecer o ‘Curtir’ em troca”, disse Kelly “mas a questão é: qual é o valor desse ‘Curtir’?”

Alguns publicitários e analistas dizem que a Facebook reduz suas vendas ao limitar o tamanho dos anúncios. Os anuúncios da rede social — e seus preços — são pequenos se comparados a outros sites, devido a uma decisão antiga do diretor-presidente Mark Zuckerberg de manter o visual do site organizado.

“Eles realmente não abriram as torneiras”, disse Schachter, o analista da Macquarie. Os anunciantes de porte nacional não podem dizer à Facebook “Quero gastar US$ 5 milhões na página principal”, disse. “Eles não têm tipos de anúncio para isso.”

Entre os sucessos recentes da Facebook, a Sony Corp. está transferindo 30% de seu orçamento de mídia tradicional do videogame PlayStation para redes sociais, o que inclui o site de Zuckerberg. A Diageo, que fabrica a vodka Smirnoff e a cerveja Guiness, disse que vai gastar mais de US$ 10 milhões em anúncios no Facebook.

Já o site, por ora, “está construindo seu negócio para o longo prazo”, disse Fischer, recusando anúncios que comprometem a experiência do usuário.

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