O impacto dos vídeos virais na vida off-line

Renata Lucchesi, no Vida Digital

Fenômeno vocacional da internet, eles quase sempre são superficiais e levados na brincadeira. Mas, como mostra reportagem de VEJA desta semana, já rendem fortunas, lançam moda e mudam hábitos

Se alguém lhe disser algo cifrado como “Oppa vive um estilo Gangnam”, e a isso associar uns passinhos de dança, a “dança do cavalo”, finja entender, faça cara de antenado, vá ao YouTube e descubra o mais recente megassucesso da internet. Trata-se do refrão, em coreano, do clipe irritantemente adesivo de um rapper sul-coreano. Nele, um certo Psy, eis o nome do Michael Jackson de araque, faz críticas ao bairro Gangnam, reduto dos ricos de Seul. Oppa é como as mulheres coreanas chamam os amigos ou namorados mais velhos. Desde que foi lançado, em julho, o vídeo já atraiu mais de 280 milhões de pessoas a seus incontornáveis quatro minutos. Você ainda vai vê-lo. A letra? Pouco importa. A coreografia e o ritmo é que colam. O burburinho criado em volta de Gangnam Style ecoa um fenômeno que tem a idade da internet, mas é ainda pouco compreendido: o viral, um bicho pegajoso. Viral é o status dado ao que é compartilhado milhões de vezes pela web. O termo traduz o fenômeno de multiplicação de um vídeo pelos corredores virtuais. Popularizou-se a partir de 2005 com a criação do YouTube. Os virais parecem bobagem para quem os vê de longe, mas têm moldado o comportamento on-line e off-line.

Existem vídeos de tudo quanto é tipo. Há o do coreano dançando. O de um americano admirando um arco-íris (soma 35 milhões de acessos), outro de um cão pulando em uma cama elástica (2,5 milhões) e o clipe de Ai Se Eu Te Pego, do neossertanejo Michel Teló (o brasileiro mais visto, com 436 milhões). Não há um número preciso de visualizações que se deve atingir para ganhar a alcunha de viral. Passar do primeiro milhão concede crédito. Superar 100 milhões consolida o vídeo: na prática, ele ganha algumas linhas de explicação na história da internet. O que chegou mais depressa à marca é o Kony 2012, manifesto contra um líder miliciano em Uganda. O mais visto até hoje é o da música Baby, do cantor Justin Bieber, com 800 milhões de visualizações. Descartados os virais de produção profissional, o campeão é Charlie Bit My Finger – Again, que mostra um bebê mordendo o dedo do irmão, com 483 milhões.

Cenas simpáticas – Um olhar cuidadoso aos virais que conseguem mais acessos permite identificar características comuns. “A fórmula ainda está em construção e reproduzi-la é o novo grande desafio para publicitários e produtores de filmes e músicas”, disse a VEJA o americano Kevin Allocca, responsável pela equipe do YouTube que analisa como surgem os campeões de audiência, como ganham popularidade e o que os faz explodir. O tema dos vídeos costuma girar em torno de assuntos de fácil compreensão e apelo emocional: bebês e animais em cenas simpáticas, danças engraçadas, músicas. Filmes mudos ou para os quais não é preciso ter proficiência na língua falada para entender o que é dito alcançam o sucesso mais rápido. Resumiu a VEJA o programador inglês Howard Davies-Carr, que filmou seus filhos no vídeo Charlie Bit My Finger – Again: “O apelo universal da fofura das risadinhas dos meus filhos é o que fez o filme se multiplicar. O sotaque inglês deles deixa a cena ainda mais agradável, mesmo para quem não fala o idioma”. Os virais se espalham primeiro pelo famoso boca a boca, ou melhor, de e-mail para e-mail. Sites de humor e redes sociais promovem discussões e piadas sobre os vídeos. É normal surgirem paródias e versões de terceiros. Brincadeiras que tiram sarro de Gangnam Style figuram entre as mais vistas da web. Naturalmente, por óbvio, o brasileiro Latino tirou sua casquinha e tratou de lançar uma versão brega da canção sul-coreana. Os vídeos estouram quando celebridades da web, por gostar deles (ou odiá-los), começam a replicá-los para seus fãs. O sucesso então sai do mundo virtual e parte para o real.

Os virais criam discussões fervorosas, alçam anônimos ao estrelato e lançam moda e hábitos, tanto no universo on-line quanto no off-line. O cantor adolescente Justin Bieber apareceu em vídeos que publicava no YouTube. Agora, tem 28 milhões de fãs no Twitter, faz shows ao redor do mundo, participou de séries de TV e ganhou um filme sobre sua carreira. Seu estilo de se vestir, seu corte de cabelo e seu palavreado são replicados por adolescentes. A música é uma das indústrias mais transformadas. Nove dos dez virais mais vistos são clipes. Agora mesmo, neste fim de semana, o YouFest reúne em Madri, na Espanha, artistas que surgiram na internet. Talvez seja o único evento divertido do momento numa Espanha ferida pela crise do desemprego.

O impacto do viral também pode ser político. Apesar de conter diversos erros de informação, o vídeo Kony 2012 inflou discussões sobre a situação de crianças raptadas por milicianos na África. Discursos do presidente Barack Obama chegam a ser vistos por mais de 5 milhões de pessoas – e produções que criticam seu governo atingem patamar similar. Um filme que faz piadas de mau gosto com o islamismo serviu de ridículo pretexto para revoltas que culminaram em um ataque ao Consulado dos Estados Unidos em Bengasi, na Líbia, e no assassinato de um embaixador americano. Não raro, os virais rendem fortunas. O pai de Charlie, do Charlie Bit My Finger, lucrou 500 000 dólares com anúncios vinculados ao vídeo.

O hit do momento, o Gangnam Style, é um caso cujo impacto abrange todos esses aspectos. Sua letra que critica a elite sul-coreana despertou discussões até sobre gastos excessivos em cartões de crédito na Ásia. O rapper Psy ganhou fama internacional e novos contratos. Disse a VEJA Robert Kyncl, vice-presidente do YouTube: “Os virais mudaram diversos aspectos do cotidiano e a forma como nos comunicamos. Antes, canais de TV peneiravam quem se comunicava com grandes audiências e determinavam as celebridades. Essa barreira acabou”.

O maestro dos virais

DE OLHO NOS VÍDEOS – Allocca, do YouTube: “Servimos de plataforma para qualquer um” (Gilberto Tadday)

O trabalho do americano Kevin Allocca é entender o que são, como se multiplicam e o que representam os virais no ecossistema da internet. No YouTube, ele dirige a equipe responsável por analisar os tópicos mais populares. Também faz palestras sobre o tema. Em visita ao Brasil, Allocca falou a VEJA.

Como os virais afetam o mundo? Plataformas como o YouTube permitem que, pela primeira vez na história, um americano possa discutir com um japonês, em tempo real, sobre um vídeo que vê naquele momento. Tópicos antes restritos a uma cultura foram globalizados. Anônimos podem se tornar mundialmente famosos. Antes, o poder de vincular um vídeo era controlado pelos canais de TV. Hoje, qualquer um pode criar seu vídeo e mostrá-lo a quem quiser. O público peneira o que se torna popular.

Muitos tentam descobrir a fórmula que garante milhões de visualizações. Ela existe? É a pergunta do bilhão de dólares. A publicidade por meio de virais é efetiva porque só é vista por quem escolhe vê-la. Se milhões clicam, o sucesso do produto é garantido. Ainda se sabe pouco de como conseguir isso. O caminho é atentar para três aspectos de um viral: boa divulgação em redes sociais, instigar a interação e, o que é mais difícil de reproduzir, um elemento que surpreenda.

Por que vídeos bobos são tão populares? Rir da fofura de um bebê é compreensível para qualquer um. Para entender um filme complexo normalmente é preciso saber a língua falada nele. Um chinês dificilmente compreenderá um manifesto político brasileiro.

O que faz com que o YouTube seja constantemente processado por quem se sente incomodado por conteúdo exibido nele, algo que ocorre com frequência no Brasil? O conceito de vídeos on-line é difícil de ser compreendido. Diferentemente de um canal de TV, o que vinculamos não representa nossa opinião. Servimos de plataforma para que qualquer um diga o que pensa. Retiramos mensagens criminosas. Mas não podemos tirar um vídeo só porque a opinião nele contida desagradou a alguém.

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