Marketing existencial

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Luiz Felipe Pondé, na Folha de S.Paulo

Vivemos na era do marketing. Hoje, vou apresentar para você um novo conceito, o conceito de “marketing existencial”.

Marketing como paradigma se coloca ao lado daqueles que, desde a Grécia, como os sofistas, defendiam, contra Platão, que “ser é parecer ser”. Portanto, toda nossa conversa hoje pressupõe que você entendeu que em momento algum estamos discutindo “o ser em si” das coisas, mas o modo como elas “parecem ser” no mundo de pessoas em busca de sentido.

Aqui, mesmo a busca da metafísica é uma busca por um bem que faça bem ao “eu” consumidor.

Em breve as ciências humanas trabalharão a maior parte do tempo para o marketing -afora as igrejinhas nos departamentos de ciências humanas por aí. Isso porque a relação do sujeito com o mundo está, a cada dia, mais “commoditizada”. Até Jesus é uma commodity.

A principal commodity no marketing existencial é o “si mesmo pleno de si”. Daí “existencial” no nome.

O conceito de “existência” nasce com o pensador dinamarquês Soren Kierkegaard, no século 19, pai da filosofia mais tarde conhecida como existencialismo.

A “assinatura” do existencialismo é “a existência precede a essência”, ou seja, antes de termos algum significado que nos defina e oriente, somos um “existente jogado no mundo”, como pedras, árvores e animais. A diferença é que nós temos consciência, e aí vamos em busca da essência.

Kierkegaard dizia que isso nos faz descobrir que somos “feitos” de angústia. Angústia pelo infinito de possibilidades de um ser que é “apenas” um existente.

Não é longe dessa ideia que Sartre, já no século 20, dirá que somos “condenados à liberdade”: pouco importa o que façamos porque tudo tem zero de significado em si.

Vivemos num mundo de existentes em busca de sua “essência”, pautados pela lógica do mercado de bens invisíveis.

Vou usar a palavra “existente” pra ficar no domínio do termo, mas você pode trocar por “pessoa” ou “indivíduo” que tá valendo.

Como exemplo de bens invisíveis podemos dar liberdade, autonomia, saúde/bem estar, autoestima, gozo, sentido, ousadia, experiência. Todos podem ser resumidos no conceito de comportamento.

A consequência é que o marketing (acima da política, essa “arte velha”) já percebeu que fazemos qualquer negócio (mesmo os que mentem) pra aliviar o vazio desse “existente abandonado no mundo”.

O marketing existencial é uma ferramenta, não um conteúdo. O conteúdo pode ser “profundo” como um retiro espiritual no Tibete ou superficial e brega como Orlando.

Pode ser ágil como uma bike num parque ou lento e “coletivo” como escolher o ônibus como opção “existencial”. Pode ser barulhento como uma igreja pentecostal ou silencioso como um mosteiro no Monte Athos na Grécia. No foco, o “si mesmo” em busca de sentido.

Algo de muito interessante nesse universo é que a oposição não é entre “profundo” e “superficial”, mas entre bens de sentido de luxo e de massa. No mundo do marketing existencial, um consumidor sofisticado é aquele que tende ao invisível, enquanto o consumidor banal é aquele que busca, babando, a visibilidade.

Por isso, em nosso mundo dos conectados, nada mais banal do que defender a conexão, nada mais elegante do que desprezá-la. Quem despreza as redes sociais passa um atestado de consistência existencial porque não “precisa de ninguém”.

Comportamento de luxo só é visível pela ação, e não pela ostentação. Muito mais elegante para um existente é parecer dono do seu tempo e andar sem “roupa chique” no shopping do que sonhar em ser Prada quando a alma é da rua 25 de Março.

Felicidade é, evidentemente, um bem invisível, mas relacioná-la a uma mala cheia vinda de Miami caracteriza um existente pobre de espírito. Existente de luxo não compra nada.

Claro, porque ele tem quase tudo ou porque tem uma experiência de auto-significado tão potente que comprar soa coisa “para os fracos”.

O marketing existencial de luxo é a “commoditização” definitiva do romantismo e seu desprezo pela modernidade burguesa e mercantilista. Os filósofos definitivos para esse consumidor de luxo são Spinoza e Nietzsche.

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