Com ou sem armação? Heineken e Reclame Aqui abrem polêmica na web

Publicado no G1

Nas últimas semanas, duas ações publicitárias em formato de “pegadinha” viralizaram na internet, emocionando e recebendo os aplausos de milhares de consumidores. Mas junto com os elogios, curtidas e compartilhamentos, as campanhas passaram também a ser alvo de questionamentos e críticas por terem utilizado atores e trabalho de casting – seleção prévia dos personagens – na produção, sem deixar isso explícito nos vídeos.

Tratam-se das ações “O Jantar da Vingança”, criado pela agência Grey para o Reclame Aqui, e “The Cliché”, criação da Publicis para a Heineken. Em comum, ambas tiveram uma rápida e elogiosa receptividade e, na sequência, passaram a ser questionadas sobre a autenticidade e veracidade daquilo é apresentado, sendo alvo de queixas e até acusações por suposta tentativa de ludibriar os consumidores por não apresentarem situações 100% espontâneas.

Diante da polêmica, o G1 ouviu publicitários, professores de marketing e entidades de defesa ao consumidor para comentar os cases e falar sobre os limites e riscos deste tipo de ação publicitária.

Em entrevista ao G1, os criativos das agências responsáveis rebateram as acusações e defenderam a autenticidade das ações. Eles destacam que o uso de atores e casting é comum na grande maioria das produções publicitárias, afirmam que a mensagem dos vídeos é muito mais importante do que o formato e técnicas utilizadas, e lamentam que as discussões propostas pelas campanhas tenham tomado outro rumo.

Executivos reais ou não?

“Quando há uma marca por trás de uma pegadinha, mais importante do que a autenticidade do que está sendo mostrado é a mensagem por trás disso. A intenção nunca é enganar ninguém. O que a gente sempre quer é passar a mensagem da forma mais encantadora e relevante possível”, diz Rodrigo Jatene, vice-presidente de criação da Grey.
Na ação criada para o Reclame Aqui, executivos de empresas com altos índices de reclamação foram convidados para um jantar e viram alvo de uma pegadinha na qual são propositalmente mal atendidos em um restaurante.

No vídeo, os participantes da pegadinha são filmados por câmeras escondidas e os rostos aparecem borrados de forma a preservar as identidades, o que levantou suspeitas e até acusações de que eram atores no papel de executivos.
O criativo responsável pela ação garante que os executivos que aparecem no vídeo com o rosto borrado são “todos reais”, explica que a ação foi planejada e produzida ao longo de meses e nega que qualquer fala ou reação dos alvos mostrados na pegadinha tenha sido encenada.

“Teve sim atores falando com executivos no filme e figurante, como a grande maioria das produções publicitárias. O garçom é um ator, porque a gente precisava provocar uma situação ali. Mas os executivos convidados são todos reais e os que aparecem no vídeo também”, diz.

“Quando a gente decidiu borrar o rosto dos executivos, a gente abriu mão de provar que aquelas pessoas são reais. No entanto, a gente tem tranquilidade em relação a isso. Como sei o que fiz, sei que jamais vão conseguir provar o contrário”, acrescenta. “Enquanto ficam discutindo se eram ou não atores, as empresas continuam desrespeitando os consumidores. É um tempo precioso que a gente está perdendo à toa”, desabafa Jatene.

“Conseguimos atingir o objetivo da campanha, que era trazer uma luz para a questão do atendimento no Brasil, alcançando mais de 55 milhões de pessoas sem nenhum investimento em mídia paga”, disse o Reclame Aqui, em comunicado.

Reações são espontâneas ou não?
A Heineken, por sua vez, passou a ser alvo de questionamentos após parte dos consumidores terem se sentido surpreendidos pela revelação de que os casais da ação foram selecionados por casting e de que alguns dos participantes trabalham como atores de publicitários.

“Casting não é uma coisa errada. Muitos ainda entendem o casting como contratação de atores, e não é. Casting é escolher as pessoas que vão participar e essa escolha pode ser feita em qualquer lugar”, afirma Kevin Zung, diretor-executivo de criação da Publicis. “Essa seleção é feita para a ação funcionar e não invalida a mecânica da ação. Íamos colocar pessoas no aeroporto em 4 dias, então o participante precisava ter passaporte”, justifica o criativo.

Apesar dos participantes não terem sido aleatoriamente selecionados e soubessem previamente que estavam participando de uma ação publicitária, a agência garante que as reações e discursos que aparecem no vídeo são “autênticos e espontâneos”, e que os casais foram submetidos a situações “em que não sabiam o que iria acontecer”.

“Casting não é uma coisa errada. Muitos ainda entendem o casting como contratação de atores, e não é. Casting é escolher as pessoas que vão participar e essa escolha pode ser feita em qualquer lugar”, afirma Kevin Zung, diretor-executivo de criação da Publicis. “Essa seleção é feita para a ação funcionar e não invalida a mecânica da ação. Íamos colocar pessoas no aeroporto em 4 dias, então o participante precisava ter passaporte”, justifica o criativo.

Apesar dos participantes não terem sido aleatoriamente selecionados e soubessem previamente que estavam participando de uma ação publicitária, a agência garante que as reações e discursos que aparecem no vídeo são “autênticos e espontâneos”, e que os casais foram submetidos a situações “em que não sabiam o que iria acontecer”.

reclame

Transparência e respeito ao consumidor
A professora do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM Maria Matuck afirma que as redes sociais têm sido um “remédio e veneno” para as marcas, pois ao mesmo tempo em que proporcionam um grande alcance e estimula a multiplicação deste tipo de ação publicitária, acabam permitindo a identificação dos participantes, “tirando o véu” de técnicas que até então se procurava manter em segredo.

Para ela, é compreensível que muitos tenham se sentido enganados ou traídos pela descoberta de que nem tudo apresentado foi 100% espontâneo. “Foram muito longe porque quiseram passar que ninguém sabia de nada, que tudo ali era espontâneo. Foi meio um tiro no pé porque é feito uma coisa bacana, que todo mundo comenta, e depois se fica sabendo que tinha ator participando”, diz a pesquisadora.

O formato destas pegadinhas, com uso de linguagem semelhante à do jornalismo e do documentário, segundo a professora, leva muitos consumidores a encararem a peça publicitário sob outro ponto de vista. “Não é uma linguagem comercial tradicional e quando isso é desmascarado perde-se a credibilidade e o sentimento acaba sendo de que ‘me traíram'”, diz.

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