Dove enfrenta nova polêmica sobre racismo em propaganda

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Publicado na Exame

Dove pediu desculpas neste final de semana por conta de uma postagem para lá de polêmica em seus perfis nas redes sociais.

Estamos falando de um GIF de 3 segundos que foi capturado pela especialista em maquiagem @NayTheMua, conforme você pode conferir na imagem abaixo.

Nay, uma influencer com 76 mil seguidores no Facebook, foi uma das responsáveis pela polêmica ter se alastrado rapidamente. As hashtags #DoveIsRacist e #BoycottDove chegaram a figurar nos Trending Topics.

No sábado, a marca cancelou a publicação e pediu desculpas públicas. “Isso não representou a diversidade da beleza real, que é algo pela qual Dove é apaixonada e é essencial para nossas crenças. Isso não deveria ter acontecido”, afirmou a empresa em um comunicado no domingo.

“Pedimos desculpas profundas e sinceras pela ofensa que causou e não toleramos nenhuma atividade ou imagem que insulte qualquer público”. Abaixo os posts de desculpas no Twitter e no Facebook.

O GIF na peça polêmica mostrava uma imagem em loop de uma mulher negra que tirava uma camiseta marrom escuro para revelar uma mulher branca. Ela então tirava sua camiseta bege para mostrar uma terceira mulher, conforme podemos ver na imagem abaixo.

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É realmente incrível como uma marca que tem levantado há tanto tempo uma bandeira tão nobre como a da auto-estima, valorizando e enaltecendo a importância da real beleza, comete um equívoco desses de forma tão surpreendente.

A pesquisadora e professora Hilaine Yaccoub, PHD em Antropologia do Consumo, reforça: “uma marca que sempre defendeu a aceitação de si mesma, da valorização do corpo, do cabelo e do ‘vamos-festejar-nossos-corpos’ não deveria mais passar por tal constrangimento”.

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Não deixa de ser impressionante como um GIF de 3 segundos coloca em xeque toda uma reputação construída ao longo de uma década defendendo uma causa tão relevante.

Sobre o racismo, Hilaine nos explica porque é importante não diminuir jamais a questão ou achar que a polêmica é exagerada.

“O racismo é estrutural. Quando digo isso estou me referindo a uma arma mordaz que é a forma naturalizada para como vemos as coisas, as situações, porque quando não é com a gente, ou seja, quando não somos as vítimas ou os afetados, que mal há? Nos dizem sempre ‘é exagero’, ‘isso é coisa de gente que não se aceita’ ou ainda ‘isso aí é barulho dos movimentos negros’”. Vale muito a pena ler o texto inteiro que a antropóloga postou sobre o assunto.

O ocorrido também no faz pensar como uma peça como essa atravessa todo o processo de criação, aprovação, produção e ninguém, com o mínimo de sensatez, tenha erguido o dedo e dito algo como “gente, será que isso aqui não pode dar algum tipo ruído ou problema?”.

Tudo isso comprova que, mais do que nunca, não basta uma marca encontrar aquele propósito único que a conecta com o coração das pessoas.

É preciso que a marca respire e pulse verdadeiramente esse propósito em cada movimento, em cada conversa, em cada tweet de 3 segundos que seja.

Em um mundo de paredes transparentes, cada gesto seu como marca, por menor que seja, por mais segmentado que seja, por mais aparentemente insignificante que possa ser, pode se tornar uma avalanche que arrasta tudo em volta.

Assim como não basta hoje em dia erguer bandeiras na comunicação que não se sustentam na atuação da marca. De nada vale mais o storytelling sem o storydoing endossando em tudo.

Hilaine comenta no texto sobre o fato de tantas marcas estarem buscando defender a causa da diversidade em suas ações de comunicação: “os gays, as trans, os mano da perifa, os favelados, os “paraíbas” ou “baianos”, os negros de todos os tons de pele que estão no padrão tipo exportação, ganham dinheiro (figurando nas campanhas), mas me pergunto: quantos estão empregados na sua empresa? Não, não vale apontar a tia da copa, okey?”.

É como afirmo em meu novo livro Truthtelling: “dizer a verdade não é mais suficiente. É preciso ser a verdade”.

Este novo vacilo da marca fez com que as pessoas resgatassem uma antiga polêmica que Dove já tinha passado por episódio semelhante há alguns anos com a peça abaixo. Ao meu ver, um terrível erro de direção de arte. O “antes” e o “depois” seriam para todas as três modelos.

Mas, na forma como foram dispostos os elementos na peça, parece de fato que a pele negra seria correspondente ao “antes”.

A pergunta que fica é a mesma: ninguém em sã consciência, ao longo de todo processo de produção da peça, sinalizou que havia ali um problema grave de cognição que poderia suscitar algum tipo de entendimento profundamente negativo?

Para piorar ainda mais a situação, além de resgatar esse caso ocorrido com a própria marca, muitas pessoas foram ainda mais longe. Lembraram que as empresas de sabonete carregam um triste histórico de associação de seus produtos com o racismo.

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De novo: se essa lembrança e associação à tão terrível histórico ocorreu imediatamente na cabeça das pessoas, como não ocorreu na cabeça de ninguém ao longo do processo de produção e aprovação dessas peças de Dove?

Este conteúdo foi originalmente publicado no site da AdNews.

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